當(dāng)然有必要，只要還有跨境存在，那么獨(dú)立站也會(huì)一直存在，而且從這幾年趨勢(shì)來(lái)看，獨(dú)立站的勢(shì)頭只增不減，主要原因還是商家看到了獨(dú)立站的帶來(lái)的結(jié)果，非常強(qiáng)大。

消費(fèi)者的行為趨勢(shì)變化

近年來(lái)，海外消費(fèi)者的購(gòu)物行為正在發(fā)生深刻的變化。在經(jīng)濟(jì)壓力下，消費(fèi)者表現(xiàn)出更加謹(jǐn)慎和理性的消費(fèi)態(tài)度，有71%的消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注支出去向，體現(xiàn)出消費(fèi)決策

的深思熟慮。與此同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)物渠道選擇也更加多元化，高達(dá)85%的消費(fèi)者會(huì)在兩個(gè)及以上的渠道進(jìn)行購(gòu)物，說(shuō)明單一渠道已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。更值得關(guān)注的是，在價(jià)格持續(xù)上漲的背景下，品牌忠誠(chéng)度也受到了顯著影響，60%的消費(fèi)者表示不再固守最喜愛的品牌，而是會(huì)根據(jù)價(jià)格等因素做出更靈活的選擇。這些變化共同勾勒出了一個(gè)更加復(fù)雜的消費(fèi)圖景：消費(fèi)者在追求多樣化選擇的同時(shí)，也展現(xiàn)出更加個(gè)性化和理性化的購(gòu)物需求。

隨著內(nèi)容媒體的快速發(fā)展，現(xiàn)代海外消費(fèi)者的購(gòu)買決策路徑變得愈發(fā)復(fù)雜，整個(gè)過(guò)程可以清晰地劃分為六個(gè)主要階段：首先是“發(fā)現(xiàn)”階段，消費(fèi)者通過(guò)各種渠道發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品并獲得購(gòu)物靈感；其次是“理解”階段，消費(fèi)者會(huì)深入了解個(gè)人需求并研究產(chǎn)品特性；接著進(jìn)入“比較”階段，他們會(huì)對(duì)比不同產(chǎn)品的價(jià)格與品牌，權(quán)衡產(chǎn)品功效與價(jià)格比；隨后是“考慮”階段，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)真思考并收集推薦信息，最終做出購(gòu)買決定；之后是“購(gòu)買”階段，完成實(shí)際的交易行為；最后是“使用”階段，消費(fèi)者在使用過(guò)程中學(xué)習(xí)和掌握產(chǎn)品的使用方法。這條完整的消費(fèi)決策鏈路展現(xiàn)了現(xiàn)代消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的深度參與和理性思考，也反映出內(nèi)容媒體對(duì)購(gòu)物決策的全方位影響。

谷歌黑五網(wǎng)一相關(guān)數(shù)據(jù)

在黑五網(wǎng)一期間，美國(guó)市場(chǎng)在假日期間的零售點(diǎn)擊量遙遙領(lǐng)先，達(dá)到100個(gè)指數(shù)點(diǎn)，相當(dāng)于歐盟五國(guó)（英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙）總和，歐洲主要國(guó)家如德、法、波蘭、意大利等呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，而土耳其、荷蘭和澳大利亞等國(guó)家雖點(diǎn)擊量較小，卻實(shí)現(xiàn)了顯著的同比增長(zhǎng)。這些數(shù)據(jù)反映出全球電商市場(chǎng)區(qū)域分化特征。

購(gòu)物季期間各品類的點(diǎn)擊量占全年的比例如下圖所示，服裝類商品（Apparel）表現(xiàn)最為突出，特別是睡衣（24%）、毛衣開衫（23%）和外套（20%）的點(diǎn)擊量遠(yuǎn)超平均值。美妝、家居以及科技電子產(chǎn)品類目也都維持在15%左右的占比。

在黑五期間，美妝品類相較于其他品類，它在多個(gè)市場(chǎng)都是增長(zhǎng)的。整體來(lái)看，香水品類表現(xiàn)最為突出，大多數(shù)國(guó)家都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中印度（55%）、波蘭（62%）和墨西哥（39%）的增幅最為顯著。從品類來(lái)看，除香水外，護(hù)發(fā)和護(hù)膚產(chǎn)品在大多數(shù)市場(chǎng)也保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)。值得注意的是，印度市場(chǎng)在各個(gè)品類都表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，幾乎所有品類的增長(zhǎng)率都超過(guò)20%。相比之下，荷蘭、瑞典等歐洲部分市場(chǎng)在某些品類出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

從品類表現(xiàn)來(lái)看，時(shí)尚、食品和雜貨等快消品類別延續(xù)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而電子、家具、玩具等耐用消費(fèi)品則普遍出現(xiàn)明顯跌幅，反映出消費(fèi)者對(duì)大額消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，而對(duì)日常消費(fèi)品需求保持穩(wěn)定。

各大平臺(tái)的黑五網(wǎng)一數(shù)據(jù)

Tiktok Shops：2024年黑五當(dāng)天，tiktok美區(qū)有3萬(wàn)場(chǎng)直播，當(dāng)日銷售額突破1億美金大關(guān)。今年黑五大促創(chuàng)下了TikTok Shop歷史最好成績(jī)：美區(qū)支付GMV較去年同期增長(zhǎng)176%，較上一年黑五大促增長(zhǎng)超過(guò)3倍。表現(xiàn)較好的品類有美妝個(gè)護(hù)、女裝及內(nèi)衣、手機(jī)數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外和保健類產(chǎn)品。

Shopify：根據(jù)Shopify 發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，平臺(tái)賣家在黑五網(wǎng)一期間實(shí)現(xiàn)了115億美元的銷售額，較去年同期增長(zhǎng)24%，創(chuàng)下歷史新高。全球范圍內(nèi)，超過(guò)7600萬(wàn)消費(fèi)者在平臺(tái)上完成購(gòu)物，16500個(gè)商家實(shí)現(xiàn)了首筆銷售，同時(shí)超過(guò)67000個(gè)商家刷新了各自的單日銷售紀(jì)錄。Shopify平臺(tái)表現(xiàn)比較好的品類集中在衣物、護(hù)膚品和維生素等日常消費(fèi)品上。

Amazon：2024年黑五期間，亞馬遜

也交出了一份亮眼的成績(jī)單。根據(jù)亞馬遜公開信息顯示，在11月21日至12月2日的活動(dòng)期間，平臺(tái)不僅在銷售額方面創(chuàng)下新高，商品銷售數(shù)量也刷新了歷史紀(jì)錄。這次活動(dòng)成為亞馬遜第三方賣家規(guī)模最大的一次促銷活動(dòng)，第三方賣家貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的總銷售額。亞馬遜美國(guó)站大促中表現(xiàn)比較好的品類有電子產(chǎn)品、玩具和美妝產(chǎn)品，這些品類成為帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)的主要品類。

從2024年黑五網(wǎng)一的數(shù)據(jù)來(lái)看，Shopify平臺(tái)表現(xiàn)亮眼，創(chuàng)下115億美元的銷售佳績(jī)。但這僅是獨(dú)立站市場(chǎng)的一個(gè)縮影，如果將其他電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)納入統(tǒng)計(jì)，實(shí)際規(guī)模必然遠(yuǎn)超這個(gè)數(shù)字。根據(jù)前面第一節(jié)的數(shù)據(jù)，可以已經(jīng)了解到當(dāng)前消費(fèi)者的購(gòu)物行為呈現(xiàn)出明顯的變化趨勢(shì)：他們傾向于在多個(gè)平臺(tái)貨比三家，并且忠實(shí)于體驗(yàn)，購(gòu)物決策也更加謹(jǐn)慎。因此，獨(dú)立站其實(shí)是中國(guó)各大賣家最應(yīng)該布局和重視的渠道。這里有個(gè)數(shù)據(jù)更能說(shuō)明中國(guó)賣家在獨(dú)立站大有可為：美國(guó)、法國(guó)、巴西、德國(guó)、菲律賓獨(dú)立站市場(chǎng)占有率都達(dá)到了45%以上，但是中國(guó)只占8%，要知道在亞馬遜，中國(guó)賣家占據(jù)亞馬遜美國(guó)站頂級(jí)賣家總數(shù)的近50%。因此，中國(guó)賣家在獨(dú)立站是有非常大的機(jī)會(huì)。

但是，對(duì)于本地跨境賣家來(lái)說(shuō)，發(fā)展獨(dú)立站渠道雖然充滿機(jī)遇，但也面臨著不小的挑戰(zhàn)：

首先是能力層面的挑戰(zhàn)。從建站、選品到營(yíng)銷，獨(dú)立站

運(yùn)營(yíng)涉及諸多環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的知識(shí)和技能，賣家需要全面掌握這些運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)才能確保業(yè)務(wù)順利開展。

其次是資源方面的不足。目前市場(chǎng)上缺乏專業(yè)的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)人才，同時(shí)全鏈路

的生態(tài)服務(wù)商資源也相對(duì)匱乏，這使得賣家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中難以獲得完整的支持體系。

第三是認(rèn)知層面的問(wèn)題。賣家需要清晰地認(rèn)識(shí)如何將現(xiàn)有渠道與獨(dú)立站進(jìn)行有效結(jié)合，制定合理的戰(zhàn)略布局，同時(shí)規(guī)劃好業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)路徑和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這需要較強(qiáng)的戰(zhàn)略思維和專業(yè)判斷。

隨著跨境電商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，多渠道運(yùn)營(yíng)已成為賣家的必然選擇。在這樣的背景下，獨(dú)立站憑借其巨大的發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)遇，加上有Google等官方平臺(tái)提供專業(yè)指導(dǎo)，將成為跨境賣家重點(diǎn)布局的渠道。2025年很可能成為跨境賣家布局獨(dú)立站的關(guān)鍵之年。對(duì)于想要在未來(lái)市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的賣家來(lái)說(shuō)，及早布局獨(dú)立站渠道，搶占市場(chǎng)高地才能立于不敗之地。

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